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시장조사와 통계치
우리나라에서 콩은 밥 위주의 전통식단에서 가장 중요한 부식재로 사용되어왔다. 이를 소비 형태측면에서 보자면 콩의 소비는 쌀의 소비패턴과 궤를 같이 하는 구조라고 볼 수 있다. 콩과 관련된 최근의 통계를 언급하는 것은 진부한 일이 될 수 있으나 통계 속에 숨겨
있는 맥락은 아무리 강조해도 지나치지 않을 것이다. 계수로 나타난 fact(사실)는 그 나름대로 다양하게 현상을 나타내며 이러한 바
는 결국 장기적인 트렌드로 이해할 수 있기 때문이다. 이러한 통계수치는 생산기반, 안정적 공급, 수요확대, 파급효과의 평가, 농가수
익제고 방안, 마케팅, 가격 등에 대한 다양한 판단의 근거자료가 되기 때문에 지나칠 수 없는 부분이다.
지난 30년간의 통계를 살펴보면 벼 재배면적과 생산량은 각각 1970년 120만ha에서 390만톤이 생산되었고, 2007년에는 95만ha
에서 440만톤이 생산되었다. 그 기간 내 일인당 쌀의 소비량은 년 간 136Kg에서 76Kg으로 줄어들었다. 반면, 콩의 소비는 5Kg에서
9Kg으로 증가하였다. 연도별 통계치를 분석해 보면 우리나라의 1인당 콩소비량은 1975년부터 1985년 까지 6.6Kg에서 9.3Kg으로
급격히 증가하게 되는데, 이는‘두유’라는 새로운 형태의 제품이 출시되고 대규모로 공급되기 시작했던 시기와 일치하며, 이후 콩소
비량은 꾸준히 유지되고 있는 실정이다.
한편, 2006년에 조사된 우리나라 국민의 다소비식품의 순위를 보면 1위가 밀가루, 2위 당류, 3위 탄산음료류, 8위 곡류가공품, 11위
봉지라면, 12위 두유, 13위 콩기름, 14위 배추김치 등으로 조사되었다. 또한 식량 자급률의 경우, 2008년 곡물 자급률은 24.4%로, 이
중 국내에서 자체 생산된 식량작물의 년 간 1인당 소비량은 쌀과 쌀가루가 전체의 92%를 차지하고 나머지를 기타 콩을 비롯한 곡물이
차지하고 있다.
시장분석
통계에 나타난 계수만을 보고 시장전체를 파악하고 트렌드를 찾아내는 것만으로 시장을 이해한다는 것은 근시안적인 분석이 될 수
있다. 그러나 fact만 놓고 봐도 지난 30년간 우리나라 국민의 쌀 소비는 거의 반(55%)으로 줄어들고 있음에도 불구하고 쌀 생산량은
증가되었다. 이에 비해 우리국민의 식품 소비 형태는 밀가루, 당류, 탄산음료 등이 다소비식품류의 1~3위를 차지할 만큼 서구화된 식
품에 대한 시장의 요구도는 증가하는 등 과거 한식위주의 획일성을 벗어난 다양성을 추구하게 되었고, 콩의 소비선호도 또한 과거의
전통장류, 두부보다두유가상위를차지하고있다는것이사실이다.
일각에서는 이러한 서구화된 입맛을 다시 예전의 우리 것으로 돌리는‘맛 교육’을 꾸준히 실시하여 우리 전통식품의 가치를 되찾고 소비패턴도 우리 것 위주로 되살려야 한다는취지의의견을 표하고있는것도사실이다. 최근‘한식세계화’라는 keyword를 하나의‘명제’적 의미로 사용하고자 할 때, 늘 걸림돌이 되었던 것이‘어떤 것이 한식이고, 어떤 맛이 한식의 맛이냐?’라는 매우 추상적이고 계수화 시키기 어렵고, 개별적이고, 너무
나 다양해서 표준화, 평균화시키기 어려운 문제였다는 것을 상기할 때 이러한 전통식품에 대한‘맛 교육’은 꾸준히 시도해야할 매우
가치 있는 일이다. 이점을 우리나라의 오피니언리더들은 간과해선 안 된다고 본다.
그러나, 이러한‘전통식품’,‘ 한식’,‘ 맛교육’과같은keyword는 정책적으로 우리의 음식‘문화’를 지키고, 가치를 높이자는‘보전’
과‘장기적, 지속적 투자’의 의미에 가까우며, 제품이 시장에서 갖는 경쟁력으로 연결시키는 것과는 거리가 있다. 시장의 요구와 트
렌드는 변화해 가는데 예전 것만 지키고자 한다면 격변하는 시장상황에서살아남기는힘들것이다. 특히,‘ 세계화’와그성공전략에서
우리 것이 세계시장에서 살아남기 위해서는 제품이나 서비스를 글로벌 스텐다드에 맞추어야 한다는 것이 기본적인 사항이다. 콩, 콩 제품 마케팅
콩의 소비가 쌀의 부수적인 소비형태 즉, 쌀에 의존이라는 사실은 콩이나 콩 제품 마케팅에 있어서는 매우 제한적으로 작용하는 요소
이다. 쌀이 많이 팔려야만, 그리고 그 쌀이 밥의 형태로 취식되어야 콩이 주재료인 밥의 부식재들의 소비가 일어나게 되는 것이다. 그
러므로 기존의 습관이나 틀에만 묶여 있다면 콩의 수요확대는 요원할 것이며, 콩의 새로운 수요를 만들어 내기 위해서는 기존제품과
는 다른 새로운 제품으로, 기존의 시장과는 독립된 또 다른 시장에서, 기존의 수요와는 독립적인 수요를 창출해야만 한다.
전략적으로 접근해보면 콩의 새로운 수요는 콩이 쌀 소비와는 독립적으로 소비될 때 가능한 부분이다. 그러나, 사실 이러한 부분은 방
법론적으로는 매우 어려울 뿐 아니라 쉽게 성공할 가능성은 충분하지 않을 것이다. 그동안 새로운 수요창출을 위해 혁신적인 제품의
생산, 안정성을 강조한 생산이력추적제의 실시, 브랜드화 등 다양한 시도를 하였음에도 불구하고 새로운 수요창출은 성공적으로 이
루지 못한 것으로 생각된다.
또한, 소비 형태에서도 수요창출의 어려움이 표출되기도 한다. 소비자들은 식사시간이 가까워오면 무엇을 먹을지를 고민하게 된다.
다양한 메뉴가 있음에도 불구하고 메뉴를 결정해야하는 순간, 의사결정과정에 있어 소비자들은 가장 리스크가 적은 보수적인 메뉴를
선택하는 것이 일반적인데 이러한 현상은 적어도 식습관에 있어서 기존의 틀을 깨는 새로운 음식, 이전의 먹어본 경험이 없는 음식에
대한 선택은 회피하며, 이것은 새롭고 색다른 제품에 대한 양적소비는 이루어지기가 매우 어렵다는 것을 의미한다.
기존 형태의 콩 제품을 개선하는 소극적인 제품개발 등이 마케팅 취지라면 이미 여러 마케팅 포인트에 대한 보고가 있다. 냄새의 강
도를 낮추거나 개선시키는 방향, 염도를 낮추는 방향, 장류산업과 절임식품을 동시에 추진하는 방향, 지역특색을 살려 특화시키는 방
향, 와이너리 개념의 초고가 친환경 장류제품 개발과 우리나라 전통의‘문화’를 접목시키는 방향 등이 제안되어 왔다.
그러나, 새로운 수요의 창출은 시장에서의 생존을 위한 기본적인 요건이 되었으며, 이러한 새로운 수요를 창출하기 위해서 이전의
노력들과 현재진행형인 콩을 포함한 여러 식품의 소비 형태와 시장의 특성들 그리고 사회적 트렌드들을 면밀히 분석하여 콩 제품 개
발계획과 마케팅전략 수립에 몇 가지 방향성과 함께 핵심 포인트를 찾아야 한다.
이러한 방향성 혹은 핵심 포인트는 다음 몇 가지 단편적인 요인들로부터 그 해결의 실마리를 찾을 수 있다고 생각한다. 먼저, 새로운
콩 제품을 개발하여 시장에서 성공하고자 한다면 쌀 소비와 독립적인 콩의 소비를 고려할 것 그리고, 과거와 매우 차별화된 콩 제품의
개발은 리스크가 클 수밖엔 없다는 것, 콩의 영양학적 가치를 최대한 이용할 것, 초기 시장진입은 고가와 초저가 양면으로 접근하는
것이 유리하고, 국내외 시장진출을 동시에 추진하여야 한다는 것, 콩을 식품소재에서 벗어난 용도로 사용하는 것 등이 콩 제품 개발
계획이나 마케팅전략의 수립 시 고려해야하는 것 들이다.
한 가지 덧붙이자면, 우리나라에서 콩 제품 판매에 영향을 미치는 요소로서 늘 언급되는 것이 GM, non-GM 여부, 원산지, 맛, 가격,
성분, 유통경로 등이다. 물론, 이러한 판단은 소비자들이 한다. 그러므로 소비자의 편에서 이런 요소들을 분석하는 일은 매우 중요하
며, 소비자들의 감성적인 측면을 자극하는 일은 매우 효과적일 것으로 기대된다. 예를 들어‘콩을 먹는다’는 것의 의미는 물질적인
것만이 아니고, 건강과 행복을 추구하는‘자기사랑의 표현’이라는 정신적인 가치가 포함되어있다는 것을 인식하도록 해야 한다. 이러
한 정신적인 가치와 문화적인요소를 발굴하기 위해서는 콩에 대한 긍정적인 면이 집중적으로 부각되도록 할 필요가 있고 이를 위해서
는 적극적이고 지속적인 홍보가 필요하고 전통의‘맛 교육’과 함께 정책적인 지원이 필요한 사안이다.
출처: 한국콩연구회 소식 제 287호(10.11.25)
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